La inversión en marketing en España subió un 2,3% en 2025, hasta 34.241 millones de euros, por debajo de la inflación. Los descuentos crecieron un 11% mientras el branding puro cayó un 2,2%.
Según recoge que.es, la inversión en marketing en España aumentó un 2,3% en 2025 hasta 34.241 millones de euros. El dato procede de la XVI edición del Estudio AMES, que elabora la Asociación de Marketing de España (AMKT) con la dirección técnica de Fernando Montañés e InfoAdex.
El crecimiento queda por debajo de la inflación, del 2,9%, y del avance del PIB, del 2,8%. El marketing aporta ya el 2,03% del PIB español, frente a los incrementos del 4,8% y el 4,9% de ejercicios anteriores.
La publicidad, la comunicación y la promoción concentran 20.215,7 millones, el 59% del total. Los descuentos subieron un 11%, hasta 3.741,5 millones, y ya suponen el 10,9% del gasto.
La automoción registró el mayor avance, con un 14,8% más y un beneficio promocional medio de 4.818 euros por vehículo vendido. En gran consumo, las promociones de precio crecieron un 3,2%.
La partida de marca y relación con clientes llegó a 3.657,3 millones, un 0,9% más. Dentro de ella, las acciones directas con el cliente subieron un 3,4%, mientras que el branding puro bajó un 2,2%.
La investigación de mercados y la consultoría sumaron 2.034,7 millones, un 3,6% más. El digital alcanzó 4.541,9 millones, con un alza del 4,6%, y supone el 72,5% de la compra de medios controlados.
En la mesa redonda posterior a la presentación, Gonzalo Ocio, de Accenture Song, señaló que el sector mide lo que puede medir y no lo que importa. Córdoba Ruiz, de Making Science, afirmó que la inversión en marketing sigue considerándose un gasto. Ricardo Zafra, de Pernod Ricard, defendió que cualquier canal, incluida la CTV, sirve para construir marca.
El empleo también retrocedió. Los profesionales de marketing bajaron un 0,68%, hasta 129.088 personas, un nivel inferior al de 2010. Las empresas del sector subieron un 1,3%, hasta 79.842, y los costes salariales crecieron un 4,6%, hasta 4.591,5 millones.
Para 2026, el estudio prevé una inversión de 35.439 millones de euros, un 3,5% más, por encima de las previsiones de PIB, situadas entre el 2,3% y el 2,6%. InfoAdex estima un aumento del 3,7% en publicidad convencional, y IAB-PwC calcula entre un 6,2% y un 9,5% en digital.
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