La inversión publicitaria en España llegó a 13.080,8 millones en 2024. Con la IA abaratando la ejecución, el criterio pesa más en las agencias.
La inversión publicitaria en España alcanzó los 13.080,8 millones de euros en 2024, un 3,8% más que en 2023, según InfoAdex. Así lo recoge ecosistemastartup.com en su cobertura de una columna de opinión de Antonio Tejelo, director general de Zerodrama, sobre el impacto de la inteligencia artificial en las agencias.
Tejelo describe la IA como motor central del marketing en España y habla de agencias empujadas hacia modelos «AI-first». El informe The State of Marketing & AI Report, de Canva y Morning Consult, indica que tres de cada cuatro directivos de marketing en España planean aumentar su inversión en IA.
Para las agencias independientes, el impacto tiene dos caras. La automatización de tareas, la presión sobre los precios y el acceso directo de los clientes a herramientas de IA suponen una amenaza. A cambio, abren eficiencia, escalabilidad y la posibilidad de competir con estructuras mucho más grandes.
En una mesa redonda con responsables de agencias andaluzas, Elena Marín, CEO de Medios y Más, defendió el peso de la experiencia humana:
«la Inteligencia Artificial no puede reemplazar la experiencia personal»
Como ejemplo, citó una campaña que se encuentra de repente con una dana, donde solo la capacidad de reacción permite salvarla. Salvador Toscano, CEO de Frente a Texto, reivindicó en la misma mesa «la agencia de proximidad», la que conoce la empresa que está en la esquina.
Aleida Alcaide, directora general de Inteligencia Artificial de España, señaló que el uso de IA en las empresas pasó del 11% al 21% en un año y que en las grandes compañías alcanza el 60%. Un informe de la Universidad de Stanford sitúa a España como el séptimo país del mundo y el segundo de la Unión Europea en competitividad en la aplicación de sistemas de IA.
Si la IA estandariza la ejecución, el diferencial se traslada a tres ámbitos: el criterio, la estrategia y la creatividad conectada con la cultura. El riesgo central, según Tejelo, es la homogeneización creativa. Beth Johnson, de RP3 Agency, lo resume en la recopilación de Forbes Agency Council:
«Sin estrategia afilada y juicio humano, la IA solo acelerará un tsunami de uniformidad»
En cuanto a la carga de trabajo, Matt Jayson, de Multiply, calcula que la carga y el control de calidad de campañas dentro de las plataformas pueden consumir unas 20 horas semanales para un solo cliente de alto crecimiento.
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