La saturación publicitaria y el encarecimiento de los medios impulsan los Brand Partnerships, alianzas entre empresas que comparten audiencias y activos para crecer sin depender solo de la inversión en anuncios.
La saturación de mensajes publicitarios, el aumento de los costes de medios y la fragmentación de las audiencias están llevando a las marcas a buscar fórmulas alternativas para captar clientes. En este contexto, los Brand Partnerships ganan peso como disciplina estratégica: alianzas entre compañías que comparten activos, canales, conocimiento o comunidades para generar negocio mutuo, según publica puromarketing.com.
Frente al modelo tradicional de comprar alcance, estas colaboraciones permiten acceder a audiencias cualificadas a través de la confianza que otras marcas ya han construido con sus clientes. Una compañía puede aportar distribución; otra, contenido; una, tecnología; otra, una comunidad comprometida. El objetivo deja de ser compartir visibilidad y pasa a ser crear conjuntamente una nueva fuente de valor.
En España, compañías como b!Hub llevan más de una década impulsando la profesionalización de esta disciplina, combinando estrategia y gestión de alianzas con capacidades tecnológicas propias para integrarlas en los ecosistemas de las marcas. Entre las empresas que ya aplican este enfoque con b!Hub figuran Telepizza, Vodafone y Thermomix.
Telepizza ha desarrollado un ecosistema de colaboración que permite a otras marcas conectar con millones de hogares españoles en momentos de ocio y consumo compartido. Un ejemplo son las alianzas vinculadas a lanzamientos de entretenimiento como Battlefield 6, de Electronic Arts, donde la compañía actuó como plataforma para acercar contenidos y experiencias a una audiencia afín. Además, ha extendido esta lógica a su programa de fidelización MiTelepi, con acuerdos que amplían la propuesta de valor para sus clientes.
El potencial de estos acuerdos aparece cuando dejan de ser acciones aisladas y se incorporan a la estrategia de crecimiento de la empresa. La alianza pasa entonces de campaña puntual a infraestructura de crecimiento compartido. Mientras en mercados como Reino Unido o Estados Unidos esta disciplina tiene mayor madurez, en España avanza de la mano de compañías que buscan nuevas vías de adquisición y fidelización.
La versatilidad del modelo es una de sus principales fortalezas: no existe una única forma de activarlo, ya que depende de los activos disponibles, los objetivos de negocio y el valor que las marcas puedan generar conjuntamente.
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